關于會展策劃到底應該涵蓋哪些內容，目前無論是會展舉辦公司還是有關專家各有各的做法和說法，有的偏重策劃本身的定義來探討會展策劃的內容，有的借鑒項目管理的理論來分析，在此我們從會展可行性分析與立項策劃角度出發，從營銷管理、項目管理、財務管理、物流管理、危機管理、客戶關系管理、合同管理和信息管理六個方面來界定會展策劃。

　　立項策劃主要是通過內外環境調研，識別市場需求，確定會展的主題，并圍繞會展主題展開相關內容的分析，包括該主題會展的長短期目標、投資風險收益和相關資源等。

　　會展營銷管理

　　會展營銷就是展覽公司制定和執行計劃、定價、促銷和銷售創意及展覽服務，以此制造商品或服務，滿足參展商、觀眾和其他利益相關者的個人和組織目標。

　　它包括以下幾個內容：

　　一、會展的推廣

　　會展營銷策劃是辦展機構為了招攬企業參展和專業觀眾的參加而編寫的方案，其中包括各種營銷方法和營銷渠道的采用、分析和組合。因為參展企業和觀展群眾的角色不同，并且與辦展機構的關系不同，通常會展營銷對招展和招商工作區別對待、同步進行。

　　但是孰重孰輕，行業專業和業界人士各執己見，大量的國內外會展案例充分顯示，招展和招商是相輔相成密不可分的。其一，一些急于求成的會展，根本沒搞清到底有誰需要這樣的會展，就擺開場子圈錢、套錢，結果導致參展商盡興而來，敗興而歸，例如在一些住房展上同時展覽建筑材料，參展企業角色定位模糊，觀展觀眾不知道要看什么；其二，汲取偏重招商的失敗教訓，盲目制造旺盛人氣，把會展現場經營得像是集貿市場，但是參展產品大多是過時的積壓產品，甚至低劣產品，最后連湊熱鬧的參展觀眾都越來越少。

　　國內比較成功的會展業發展地是廣州，廣交會的成功表明，會展依賴的是產業和市場兩大因素：產業因素，是指展覽題材所涉及的產業相對全國來說是否擁有優勢；而市場因素，是指商業展覽所在地也就是企業銷售的目標市場或主要目標市場。由此可見，產業優勢有利于招展，市場優勢則有利于招商，招商和招展不僅是互動而且起了顯著的聯動作用，萬商云集吸引了大量的觀展群眾，促成會展規模滾動發展，同時越來越多的觀展專業群眾凝聚了會展的無限商機。

　　二、會展品牌的塑造與經營

　　一個著名的品牌可以救活一個企業，一個品牌會展也是一個展覽公司賴以生存和發展的根本。在中國加入WTO后，如何壯大發展自己的力量，培育品牌會展，提高會展業的國際化和專業化程度，已成為國內展覽公司共同關心的問題。

　　會展品牌是能使一個會展與其他會展相區別的某種特別的標志，它通常是由某種名稱、圖案、記號、其他識別或設計及其組合所構成。品牌是企業產品的價值、文化和個性的綜合體現。“品牌”與“產品”的不同，就在于它在價值觀念上與消費者建立鞏固的關系，并營造獨特的文化氛圍與消費者共享品牌樂趣。品牌會展對于我們而言，不僅是一種特定的會議、名稱、符號、設計或是它們的組合運用，更重要的是通過品牌會展來實現參展商所關注的功能性利益。

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