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出國展覽市場營銷手段
發(fā)布日期：2013-01-21 瀏覽：1189
立項(xiàng)及選題
在市場營銷中，第一個要素是Product(產(chǎn)品)。所謂“酒香不怕巷子深”說的就是產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，對于出展來講，項(xiàng)目的選擇至關(guān)重要。選擇了好的項(xiàng)目等于成功了一半，關(guān)鍵是什么樣的項(xiàng)目是好項(xiàng)目呢?目前組展單位的立項(xiàng)有幾種情況：一種情況是聽說某個展覽會不錯，可能是從客戶那兒聽說、可能是從同行那兒聽說、也可能從各種關(guān)系那兒聽說，所以就試一試，可能就成功了，也可能就流產(chǎn)了;另外一種情況是看到別的組展單位在組織(列入計劃)，那我們也要列入計劃;還有的情況是查閱某某展會大全或上網(wǎng)，直接拿來組織。很少有組展單位把立項(xiàng)看成是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，即是客戶需求、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、組展單位內(nèi)部資源及競爭對手情況的一個綜合平衡研究考察的結(jié)果，幾方面缺一不可。
其實(shí)，展覽會的選題永遠(yuǎn)都是一個難題。但是在展覽會選題中應(yīng)努力遵循一個原則，那就是深入研究市場，綜合考察以下幾個方面：國內(nèi)行業(yè)發(fā)展情況、展覽會性質(zhì)和主題、中國企業(yè)的需求、組展單位自身的資源和能力。我想綜合考慮了這幾個因素后，就可以形成有根據(jù)的決定：一個項(xiàng)目是否立項(xiàng)、是否避開、是否直接參與競爭、是否是一塊未經(jīng)發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。
策略和特色服務(wù)
一個公司的營銷策略無外乎圍繞產(chǎn)品服務(wù)特色和價格兩大方面。一個公司的特色包括以下五個方面，即：產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、人員特色、渠道特色和形象特色。對于生產(chǎn)型企業(yè)來說，產(chǎn)品特色最重要，而對于服務(wù)型企業(yè)來說，服務(wù)即是產(chǎn)品，也就是說服務(wù)最重要。對于出展行業(yè)來說，出展項(xiàng)目是產(chǎn)品，輔以大量的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，產(chǎn)品、服務(wù)同等重要，從某種意義上講，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。在出展組展單位中，一些企業(yè)采用了低價競爭，薄利多銷的策略;另外一些公司采取高質(zhì)量、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、高價格的策略，比如慕尼黑體育用品展，在設(shè)計施工上都由德國人負(fù)責(zé)，對整體設(shè)計和施工質(zhì)量要求非常高，已經(jīng)達(dá)到甚至超過了香港、臺灣館的質(zhì)量;從現(xiàn)場服務(wù)上更是想盡辦法，如為參展公司租用傳真、國際電話、電腦、上網(wǎng)、休息室、會談區(qū)、熱水間等等;從后勤服務(wù)上，展會期間一律住在市中心火車站旁的四星級酒店。酒店邊上就是地鐵站，組展單位仍每天租用大巴接送，以滿足客戶的不同需求。特色服務(wù)并不是說你有很多新鮮的招數(shù)，更多是指能夠提供的一整套的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)以及高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。
談到其它的服務(wù)特色，值得一提的是展后服務(wù)這一塊。多數(shù)組展單位以展覽會結(jié)束作為項(xiàng)目的終結(jié)，回國寫個總結(jié)，交給領(lǐng)導(dǎo)則“完事大吉”，其實(shí)展后的跟蹤和后續(xù)服務(wù)對于組展來說同樣非常重要。這些服務(wù)包括：
1、展會效果調(diào)查;
2、展后跟蹤反饋;
3、信息服務(wù);
4、客戶關(guān)系。
大多數(shù)組展單位展后都要給各個參展公司發(fā)一張調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容包括一些與參展有關(guān)的選擇題和問答題。這是搜集信息和了解客戶意見和需求的有效途徑。但是應(yīng)當(dāng)注意，調(diào)查表的設(shè)計應(yīng)當(dāng)具體，且具有導(dǎo)向性，一方面能夠獲取有用的信息以切實(shí)對今后組展起到指導(dǎo)借鑒作用，另一方面能夠引導(dǎo)展商通過填寫調(diào)查表思考或意識到參展的益處。同時能夠通過填寫調(diào)查表真正傳遞出自己的意見和想法，展后跟蹤是指組展單位對展會期間及展會調(diào)查表中反映的問題意見進(jìn)行追蹤跟進(jìn)，取得解決方案后反饋給客戶的過程。信息服務(wù)包括展會期間組展單位搜集到貿(mào)易信息，展會前后，博覽會當(dāng)局定期發(fā)出的有關(guān)行業(yè)動態(tài)，展覽會組織情況等方面的新聞稿件。這一做法使客戶的聯(lián)系不光是局限在組展過程中，這些后續(xù)服務(wù)為客戶創(chuàng)造了附加值，同時樹立了公司的服務(wù)形象。對于一個服務(wù)型企業(yè)來說，搞好客戶關(guān)系是貫穿始終的一項(xiàng)重要任務(wù)，但這里的客戶關(guān)系主要是指在一屆展會結(jié)束后到下一屆展會開始前的聯(lián)系客戶，增加與客戶溝通的活動，從節(jié)日的賀卡，到問候電話，甚至包括更一步的朋友關(guān)系等等。
市場細(xì)分和招展渠道
出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場和推廣渠道：外貿(mào)進(jìn)出口公司和貿(mào)促會系統(tǒng)是出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場和推廣渠道。這主是由我國過去的外貿(mào)體制和出展審批制所決定的，這一情況在近幾年來已經(jīng)有了很大的變化。
新型的市場細(xì)分和招展渠道
隨著我國外貿(mào)體制的改革及加入WTO，傳統(tǒng)的外貿(mào)公司已經(jīng)逐漸不是出展的主力軍了，而民營、合營企業(yè)正在以迅猛的速度發(fā)展并將觸角伸向全球的各個角落，由于參加國際知名展覽會是走出國門進(jìn)入國際市場的最為行之有效的途徑之一，許多企業(yè)紛紛走入出展的隊(duì)伍。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前的出展展團(tuán)中，民營、合營或名為國有外貿(mào)公司實(shí)則掛靠企業(yè)參展占參展企業(yè)總數(shù)的70%左右，而這一比例相信還會隨著入世后的政策寬松和改革的深化而提高。現(xiàn)在大部分組展 單位以直接的客戶銷售作為招展的主要手段，但是渠道推廣仍然是非常重要的手段。目前，貿(mào)促分會，各行業(yè)協(xié)會等仍是主要的渠道，中展海外推行的獨(dú)家代理招展方式值得借鑒。獨(dú)家代理招展簡言之就是在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，一個地區(qū)選擇一家作為獨(dú)家代理，所有來自這一地區(qū)的攤位不管是否由代理直接招來，都計入代理的攤位中，統(tǒng)一支付代理傭金，且不管以后該公司是否通過代理或直接報名，都仍算為代理的名下，作為代理的永久客戶。對于一些專業(yè)性很強(qiáng)的展會做法是和一個專業(yè)的協(xié)會或公司全方位合作，利潤對分。另外，值得一提的是與媒體(報刊、雜志、網(wǎng)站)的合作。
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在市場營銷中，第一個要素是Product(產(chǎn)品)。所謂“酒香不怕巷子深”說的就是產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，對于出展來講，項(xiàng)目的選擇至關(guān)重要。選擇了好的項(xiàng)目等于成功了一半，關(guān)鍵是什么樣的項(xiàng)目是好項(xiàng)目呢?目前組展單位的立項(xiàng)有幾種情況：一種情況是聽說某個展覽會不錯，可能是從客戶那兒聽說、可能是從同行那兒聽說、也可能從各種關(guān)系那兒聽說，所以就試一試，可能就成功了，也可能就流產(chǎn)了;另外一種情況是看到別的組展單位在組織(列入計劃)，那我們也要列入計劃;還有的情況是查閱某某展會大全或上網(wǎng)，直接拿來組織。很少有組展單位把立項(xiàng)看成是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，即是客戶需求、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、組展單位內(nèi)部資源及競爭對手情況的一個綜合平衡研究考察的結(jié)果，幾方面缺一不可。
其實(shí)，展覽會的選題永遠(yuǎn)都是一個難題。但是在展覽會選題中應(yīng)努力遵循一個原則，那就是深入研究市場，綜合考察以下幾個方面：國內(nèi)行業(yè)發(fā)展情況、展覽會性質(zhì)和主題、中國企業(yè)的需求、組展單位自身的資源和能力。我想綜合考慮了這幾個因素后，就可以形成有根據(jù)的決定：一個項(xiàng)目是否立項(xiàng)、是否避開、是否直接參與競爭、是否是一塊未經(jīng)發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。
策略和特色服務(wù)
一個公司的營銷策略無外乎圍繞產(chǎn)品服務(wù)特色和價格兩大方面。一個公司的特色包括以下五個方面，即：產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、人員特色、渠道特色和形象特色。對于生產(chǎn)型企業(yè)來說，產(chǎn)品特色最重要，而對于服務(wù)型企業(yè)來說，服務(wù)即是產(chǎn)品，也就是說服務(wù)最重要。對于出展行業(yè)來說，出展項(xiàng)目是產(chǎn)品，輔以大量的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，產(chǎn)品、服務(wù)同等重要，從某種意義上講，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。在出展組展單位中，一些企業(yè)采用了低價競爭，薄利多銷的策略;另外一些公司采取高質(zhì)量、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、高價格的策略，比如慕尼黑體育用品展，在設(shè)計施工上都由德國人負(fù)責(zé)，對整體設(shè)計和施工質(zhì)量要求非常高，已經(jīng)達(dá)到甚至超過了香港、臺灣館的質(zhì)量;從現(xiàn)場服務(wù)上更是想盡辦法，如為參展公司租用傳真、國際電話、電腦、上網(wǎng)、休息室、會談區(qū)、熱水間等等;從后勤服務(wù)上，展會期間一律住在市中心火車站旁的四星級酒店。酒店邊上就是地鐵站，組展單位仍每天租用大巴接送，以滿足客戶的不同需求。特色服務(wù)并不是說你有很多新鮮的招數(shù)，更多是指能夠提供的一整套的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)以及高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。
談到其它的服務(wù)特色，值得一提的是展后服務(wù)這一塊。多數(shù)組展單位以展覽會結(jié)束作為項(xiàng)目的終結(jié)，回國寫個總結(jié)，交給領(lǐng)導(dǎo)則“完事大吉”，其實(shí)展后的跟蹤和后續(xù)服務(wù)對于組展來說同樣非常重要。這些服務(wù)包括：
1、展會效果調(diào)查;
2、展后跟蹤反饋;
3、信息服務(wù);
4、客戶關(guān)系。
大多數(shù)組展單位展后都要給各個參展公司發(fā)一張調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容包括一些與參展有關(guān)的選擇題和問答題。這是搜集信息和了解客戶意見和需求的有效途徑。但是應(yīng)當(dāng)注意，調(diào)查表的設(shè)計應(yīng)當(dāng)具體，且具有導(dǎo)向性，一方面能夠獲取有用的信息以切實(shí)對今后組展起到指導(dǎo)借鑒作用，另一方面能夠引導(dǎo)展商通過填寫調(diào)查表思考或意識到參展的益處。同時能夠通過填寫調(diào)查表真正傳遞出自己的意見和想法，展后跟蹤是指組展單位對展會期間及展會調(diào)查表中反映的問題意見進(jìn)行追蹤跟進(jìn)，取得解決方案后反饋給客戶的過程。信息服務(wù)包括展會期間組展單位搜集到貿(mào)易信息，展會前后，博覽會當(dāng)局定期發(fā)出的有關(guān)行業(yè)動態(tài)，展覽會組織情況等方面的新聞稿件。這一做法使客戶的聯(lián)系不光是局限在組展過程中，這些后續(xù)服務(wù)為客戶創(chuàng)造了附加值，同時樹立了公司的服務(wù)形象。對于一個服務(wù)型企業(yè)來說，搞好客戶關(guān)系是貫穿始終的一項(xiàng)重要任務(wù)，但這里的客戶關(guān)系主要是指在一屆展會結(jié)束后到下一屆展會開始前的聯(lián)系客戶，增加與客戶溝通的活動，從節(jié)日的賀卡，到問候電話，甚至包括更一步的朋友關(guān)系等等。
市場細(xì)分和招展渠道
出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場和推廣渠道：外貿(mào)進(jìn)出口公司和貿(mào)促會系統(tǒng)是出展傳統(tǒng)的目標(biāo)市場和推廣渠道。這主是由我國過去的外貿(mào)體制和出展審批制所決定的，這一情況在近幾年來已經(jīng)有了很大的變化。
新型的市場細(xì)分和招展渠道
隨著我國外貿(mào)體制的改革及加入WTO，傳統(tǒng)的外貿(mào)公司已經(jīng)逐漸不是出展的主力軍了，而民營、合營企業(yè)正在以迅猛的速度發(fā)展并將觸角伸向全球的各個角落，由于參加國際知名展覽會是走出國門進(jìn)入國際市場的最為行之有效的途徑之一，許多企業(yè)紛紛走入出展的隊(duì)伍。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前的出展展團(tuán)中，民營、合營或名為國有外貿(mào)公司實(shí)則掛靠企業(yè)參展占參展企業(yè)總數(shù)的70%左右，而這一比例相信還會隨著入世后的政策寬松和改革的深化而提高。現(xiàn)在大部分組展 單位以直接的客戶銷售作為招展的主要手段，但是渠道推廣仍然是非常重要的手段。目前，貿(mào)促分會，各行業(yè)協(xié)會等仍是主要的渠道，中展海外推行的獨(dú)家代理招展方式值得借鑒。獨(dú)家代理招展簡言之就是在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，一個地區(qū)選擇一家作為獨(dú)家代理，所有來自這一地區(qū)的攤位不管是否由代理直接招來，都計入代理的攤位中，統(tǒng)一支付代理傭金，且不管以后該公司是否通過代理或直接報名，都仍算為代理的名下，作為代理的永久客戶。對于一些專業(yè)性很強(qiáng)的展會做法是和一個專業(yè)的協(xié)會或公司全方位合作，利潤對分。另外，值得一提的是與媒體(報刊、雜志、網(wǎng)站)的合作。
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